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        大數據時代電視傳播轉型探析
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        大數據時代電視傳播轉型探析

        2020-01-14 15:21:46 來源:中國社會科學網-中國社會科學報 作者:景俊美 點擊:598

        【大比特導讀】傳統電視產業主要以業務為導向,活動以任務完成為目標。因此,與具體活動相匹配的資源、技術、設備及人力調配,皆以業務為中心。

        這是一個大數據影響生活方方面面的時代。麥肯錫諮詢公司最早提出了“大數據”這一概念,並預言:“人們對於海量數據的挖掘和運用,預示著新一波生產率增長和消費者盈餘浪潮的到來。”時下,這一預言正在並將持續被印證。隨著大數據對生產、生活等各方面的介入,推動了整個信息傳播模式的轉換,電視產業面臨著重要的範式轉型。

        數據驅動覆蓋業務驅動

        傳統電視產業主要以業務為導向,活動以任務完成為目標。因此,與具體活動相匹配的資源、技術、設備及人力調配,皆以業務為中心。在這樣的生產模式下,電視對製作內容、受眾需求、廣告效果、傳播渠道及其他參與環節等缺乏科學而有效的市場分析,經驗決策與主觀決斷便成為較為普遍的行業行為,進而導致產品與市場脫節、供給與需求不對位、廣告主與受眾難以聯通,產業價值不能很好地實現。而擁有大量(Volume)、高速(Velocity)、多樣(Variety)、價值(Value)、真實(Veracity)等顯著特徵的大數據技術,正好可以彌補上述缺陷。

        大數據時代,數據成為了十分重要的資源。當“多屏互動”“移動互聯”成為常態時,不同平台之間的數據資源獲取、不同環節之間的溝通與協作就顯得尤為重要。大數據的特殊性,不僅僅在於掌握龐大的數據信息,更在於對這些含有意義的數據進行專業化處理。換句話說,任何產業利用大數據實現盈利之關鍵,在於通過數據“加工”實現數據“增值”。電視產業的環節複雜,且每一個環節在運作過程中都會產生海量數據。電視製作如何圍繞強傳播目標實現數據“增值”,關鍵在於有效的數據挖掘與分析,進而提供各種信息服務、提升運作效率、促進彼此合作。在這樣的轉變過程中,電視的數據中心成為數據的管理加工中心,而內容產品的生產、製作與傳輸則以數據分析形成的信息來進行調整和優化,進行實時監控與實時決策,實現資源的充分利用。不僅如此,大數據所體現出來的是一種導向與趨勢判斷,準確的數據分析有利於組織戰略制定和競爭策略,提升電視台精確傳播的能力和影響力。

        “內容為王”發生潛變

        隨著“受眾中心”論的出現,受眾的個性化需求對信息傳播的影響日益增加。受眾的情感、態度、意願、情緒、體驗等對內容生產的制約作用越來越大,也越來越強。於是,電視產業的方方面面都在儘可能地體現受眾需求。而對於廣大受眾來說,無論媒介的形態如何變化、傳播的技術如何發展、受眾的信息接收方式如何改變,他們消費的仍是內容產品。事實上,技術進步特別是大數據的出現與應用,使得受眾的媒介接觸、信息獲取、消費體驗等行為變得更加輕鬆、方便和高效。此時此刻,受眾消費的內容產品,不僅包括眾所周知的電視內容如電視新聞、真人秀、脫口秀等電視節目,還包括受眾在觀看時的互動、遊戲及購物等一系列消費與情感體驗。

        有人說當下是一個信息泛濫的時代。那麼廣大受眾怎樣從海量信息中尋找自己喜歡的內容產品呢?施拉姆的媒介選擇的或然性公式可以給我們一些啟示。他指出,“媒體選擇幾率”等於“媒體產生的功效”除以“費力的程度”。也就是說,受眾的內容產品消費過程是一個尋找、比較、衡量的過程。哪些內容與服務能夠為他們帶來更高的效用(心理滿足程度)和付出更低的成本,這些內容與服務被選擇的可能性就會越高。大數據時代,哪種媒介能夠更有效地鎖定人們的個性化需求,能夠為這些個性化的需求提供更全面、更快捷的信息與服務,也就意味著該種媒介能夠增加公式的分子值,提升自身對受眾或用戶的吸引力,形成自己的獨特優勢。在諸多媒體組成的傳播生態圈中,電視是其中正努力競爭的一員,能否攏住電視受眾群體,也取決於其對受眾的掌控能力。

        精確營銷取代單向傳播

        傳統模式下,電視產業從生產到傳播的一系列過程實質上就是產品的價值實現過程,屬於“單向度”的。而在大數據時代,這一價值實現過程發生了轉變,內容產品的生產過程更多的是“雙向”過程。這也是內容與服務雙向發展的結果。電視的內容資源、信息資源、節目資源不再僅限於電視領域內,而是通過媒介融合形成新的傳播形態與傳播樣式,在不同的渠道中自由而高效地傳輸,在不同的終端上豐富而多樣地顯示,在不同的產品上立體而多維地體現,從而使IP資源得到充分而反覆利用,最大限度地實現產業的市場價值。

        通過大數據對全樣本的分析,以數量優勢降低了個別差異性帶來的不確定性,以數據的混雜性削弱了人為因素帶來的不準確性,以數據間的相關性替代了常規的因果邏輯。大數據這一新的處理模式,通過數據挖掘和分析,可以使擁有者具有更強的決策力和更深的洞察發現力。那些“無法揭示的細節信息”,正是發現並理解信息的真實內容和信息與信息之間關係的重要元素。人們利用它,能夠更加接近事實的真相,進而提升流程優化的能力。

        電視的大數據分析,就是通過對電視受眾觀看行為、社交行為及消費行為的分析,更加準確地觀察、理解和分析受眾的個人愛好和個性化需求,進而掌控市場變化。在掌握用戶數據的基礎上,電視台通過打造巨型的雲信息服務平台,雲集海量的文字、音頻和視頻信息,依託信息處理技術實現信息的分類篩選、摘編和深度加工。然後,通過技術手段低成本地實現信息和受眾個性化、定製化需求之間的智能化匹配,實現信息與服務的按需供給。最終,將受眾所需的信息與服務準確地送達到個人手中,同時提供方便的在線金融或在線支付手段,實現產品的社會價值和產業價值。

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